Pressearbeit

Wissensmanagement » Abteilung Erfahrungen → Rubrik Nachrichten
Wie mit der Presse umzugehen ist, sodass sie keinen Schaden anrichten kann

Zum Thema » Mediationsverfahren finden überwiegend vertraulich statt. Gleichzeitig kann in gesellschaftlich relevanten Konflikten eine informierte Öffentlichkeit für Legitimität und Akzeptanz entscheidend sein. Mediator:innen stehen damit vor einer doppelten Herausforderung: Sie müssen einerseits Neutralität und Vertraulichkeit wahren, andererseits bei Bedarf transparent kommunizieren und Medienanfragen professionell handhaben.

Begriff und fachliche Einordnung der Pressearbeit

Pressearbeit ist Teil der Public Relations (PR) und umfasst sämtliche planmäßigen Maßnahmen, um Informationen über Organisationen, Personen oder Verfahren für Massenmedien aufzubereiten und an Journalist:innen weiterzugeben. Instrumente sind u. a. Pressemitteilungen, Interviews, Hintergrundgespräche oder Pressekonferenzen. Kommunikationswissenschaftlich wird Pressearbeit als strategische Organisationskommunikation gefasst. Rechtliche Berührungspunkte gibt es mit dem Presserecht, dem Datenschutz, Persönlichkeitsrechten und die ethischen Leitlinien des Deutschen Presserates.

Berührungspunkte von Mediation und Pressearbeit

Die Berührungspunkte lassen sich in drei unterschiedlich zu behandelnde Anlässe aufzteilen:

1. Eigenwerbung und Bekanntmachung
2. Verständnis und Sensibilisierung
3. Einbeziehung der Presse bei Großverfahren

Eigenwerbung und Bekanntmachung

Naheliegend ist natürlich die Möglichkeit der Eigenwerbung und Bekanntmachung. Wenn es gelingt, sich in einer Reportage einzubringen, in der positiv über den Dienstleister oder die Organisation berichtet wird, ist das mehr wert, als eine Annonce. Deshalb werden Presseartikel über neue Ausbildungen, Praxiseröffnungen, die Einführung neuer Konzepte lanciert, in denen die Anbieter konkret benannt werden. Wer nachgefragt sein will, muss sichtbar werden. Es geht also kein Weg an Öffentlichkeitsarbeit (PR) vorbei. Mediatoren und Mediatorinnen versuchen sich deshalb mit Websites, Fachartikel und Beiträgen in den Social Media im Markt zu positionieren. Sie haben damit eine Chance, von der Presse gesehen und aufgegriffen zu werden. Natürlich kann die Presse auch genutzt werden, um Methoden, Qualitätsstandards und Erfolgsnachweise öffentlich bekannt zu machen.

Verständnis und Sensibilisierung

Ein anderes, eher altruistisches Motiv für Pressearbeit ist ein öffentliches Verständnis für die Mediation herbeizuführen. Es mag ein gewünschter Nebeneffekt sein, wenn gleichzeitig eine Sensibilisierung für das eigene Angebot erreicht wird. Hier kann die Presse dazu beitragen, die Gesellschaft über den Nutzen und die Funktionsweise der Mediation aufzuklären und einen Beitrag zur Etablierung eines konstruktiven Konfliktverständnisses leisten.

Einbeziehung der Presse bei Großverfahren

Eine notwendige Pressearbeit ist bei Großverfahren oder Verfahren mit politischem Interesse angesagt. Großprojekte (z. B. Infrastruktur, Umwelt, Stadtentwicklung) erzeugen hohes Medieninteresse. Bei einer Pressearbeit geht es jetzt weniger darum, Hier geht es weniger darum die Presse zur Berichterstattung zu motivieren, als sie zu korrigieren. Die Presse sollte so aufgestellt sein, dass sie sich von den Parteien nicht missbrauchen lässt. Der Mediator hat die Aufgabe, dies sicherzustellen.

Praxisorientierte Handlungsanweisung

Die zuvor genannten Berührungspunkte ergeben zwei unterschiedliche Schwerpunkte mit gegeneinander abzugrenzenden Handlungsanweisungen. Eigenwerbung, Bekanntmachung, Verständnis und Sensibilisierung erwarten eine möglichst große Verbreitung, während bei dem Berührungspunkt Einbeziehung der Presse bei Verfahren die Kontrolle im Vordergrund steht. Dementsprechend sind die Handlungsanweisungen zu differenzieren.

1. Pressearbeit mit dem Ziel der Verbreitung
2. Pressearbeit mit dem Schwerpunkt Kontrolle

Verbreitung

Eine Anleitung, die üblichen Standards professioneller Pressearbeit mit den besonderen Anforderungen der Mediation verbindet, würde folgende Schritte vorsehen:

Vorüberlegungen & Strategie
Am Anfang steht die Klärung der Ziele. Was soll mit der Pressearbeit erreicht werden – reine Information und Aufklärung über Mediation, die transparente Begleitung eines laufenden Verfahrens oder schlicht die Positionierung auf dem Markt? Eine präzise Zieldefinition ist die Basis für alle weiteren Entscheidungen. Ebenso wichtig ist die sorgfältige Prüfung der Rahmenbedingungen. Gerade wenn konkrete Mediationsfälle oder Erfahrungen kommuniziert werden, steht die Vertraulichkeit an erster Stelle. Es ist zu klären, welche Inhalte rechtlich und ethisch überhaupt veröffentlicht werden dürfen und ob eine ausdrückliche Zustimmung der Beteiligten erforderlich ist. Liegt eine solche Einwilligung vor, sollte sie in jedem Fall schriftlich fixiert werden. Auch die Rolle des Mediators selbst gibt ethische Leitlinien vor. Wer vermittelt, wahrt Neutralität und Zurückhaltung. Ein unbedachtes Statement oder eine unreflektierte Pressemitteilung könnte diese Haltung rasch in Frage stellen. Schließlich ist zu bestimmen, welche Zielgruppen erreicht werden sollen und über welche Kanäle dies geschieht. Fachpresse, lokale Medien, überregionale Medien und Social-Media-Plattformen sprechen unterschiedliche Publika an und erfordern unterschiedliche Stile. Die Botschaften müssen sich daran orientieren, ob man vor allem die Fachöffentlichkeit oder die breite Öffentlichkeit informieren möchte.

Planung der Kommunikation
Sind die Vorüberlegungen abgeschlossen, folgt die konkrete Kommunikationsplanung. Die Kernbotschaften sollten kurz, prägnant und faktenbasiert formuliert werden. Juristisch heikle Details sind zu vermeiden. Eine positive, sachliche Sprache ist geboten – Polemik oder Vorwürfe widersprechen dem mediativ geprägten Selbstverständnis. Zudem empfiehlt es sich, einen Zeitplan zu erstellen, der festhält, wann welche Informationen veröffentlicht werden – sei es vor Beginn des Verfahrens, in Form von Zwischenberichten oder nach dem Abschluss. Für unvorhergesehene Entwicklungen sollte eine Krisenkommunikation vorbereitet sein, in der klar geregelt ist, wer sprechen darf und welche Inhalte freigegeben sind. Schließlich müssen Ressourcen definiert und Verantwortlichkeiten benannt werden, einschließlich einer klaren Kontaktperson für Medienanfragen.

Umsetzung in der Praxis
Die Umsetzung beginnt in der Regel mit einer professionellen Pressemitteilung. Diese benötigt eine prägnante Überschrift, ein kurzes Lead mit den wichtigsten Aussagen in zwei bis drei Sätzen sowie einen Haupttext, der die relevanten Fakten darlegt. Zitate sollten nach Möglichkeit von allen Seiten autorisiert sein. Ergänzend können Kontaktinformationen, Hintergrundmaterial und – unter Beachtung der Urheberrechte – Bildmaterial bereitgestellt werden. Parallel dazu ist ein aktueller Presseverteiler zu pflegen. Relevante Redaktionen und Journalist:innen müssen recherchiert und die Daten datenschutzkonform gespeichert werden. Ist die Aufmerksamkeit der Medien größer oder handelt es sich um ein gesellschaftlich bedeutsames Großverfahren, kann eine Pressekonferenz oder ein Hintergrundgespräch sinnvoll sein. Ort, Ablauf und Sprecher:innen sollten gut geplant und ein Katalog möglicher Fragen und Antworten vorbereitet werden. Auch die eigenen Kommunikationskanäle wie Website und Social Media sind zu berücksichtigen. Hier können die gleichen Kernbotschaften in angepasster Form veröffentlicht werden. Kommentare sollten moderiert und sachlich beantwortet werden.

Kontrolle

Besondere Anforderungen sind an die Pressearbeit zu stellen, wenn es um die Bewältigung von Großverfahren und Großprojekten (z. B. Infrastruktur, Umwelt, Stadtentwicklung) geht. Abgesehen davon, dass diese Verfahren ohnehin ein hohes Medieninteresse mit sich bringen, dient die Pressearbeit der Verfahrensdurchführung.

Presse einbinden
Die Presse wird benötigt, um das Verfahren in der Öffentlichkeit bekannt zu machen und um mit potenziell betroffenen Menschen, die als Medianden in Betacht kommen zu kommunizieren, wenn diese Menschen nur über einen öffentlichen Aufruf zu erreichen sind. Die Presse kann helfen, die Betroffenen zur Einschreibung in das Verfahren zu bewegen. Auch kann sie auf öffentliche Veranstaltungen hinweisen, wie z.B. auf Infoabende im Vorfeld der Mediation, wo die zu involvierenden Bürger über die Möglichkeit der Mediation und ihre politische Bedeutung informiert werden. Die Presse kann sich an der Aufklärungsarbeit beteiligen und in der Öffentlichkeit um Verständnis für eine friedliche Problemlösung werben. Es würde ihrer Rolle und Verantwortung entsprechen, wenn die Presse (als Vertreter der Öffentlichkeit) wie ein potenzieller, systemischer Verfahrensbeteiligter behandelt wird. Das heißt, sie wird in die Verantwortung für das Verfahren einbezogen.

Ideal wäre es, wenn mit der Presse eine Vereinbarung getroffen werden kann, die das Presseverhalten auf das Verfahren abstimmt, wo die Vertraulichkeit geachtet wird und der Zweck zur Suche einer für alle nützliche Lösung unterstützt wird. Am besten wäre es, wenn die Presse in die Mediationsdurchführungsvereinbarung eingebunden wird und Veröffentlichungen mit dem Mediator abgestimmt werden. Der Nutzen einer solchen Regelung erschließt sich insbesondere dann, wenn Teilnehmer versuchen, die Presse vor ihren Karren zu spannen, indem sie Vorwürfe äußern oder nachtreten.

Besonderheiten und Fallstricke

Einige generelle Risiken bei der Pressearbeit verdienen besondere Beachtung. Überinformation ist zu vermeiden: Weniger ist oft mehr, vor allem wenn es um sensible Details geht. Werbung in eigener Sache während eines laufenden Verfahrens kann die notwendige Neutralität untergraben und ist daher tabu. Bei strittigen oder potenziell diffamierenden Aussagen ist eine juristische Prüfung angeraten. Die Wahrung der Vertraulichkeit ist oberstes Gebot und Pflicht des Mediators. Das Framing durch Medien sollte im Idealfall abgestimmt werden. Die Berichterstattung kann Konflikte verzerren oder eskalieren. Die Presse kann dazu beitragen, dass ein Parallelverfahren aufgebaut wird, das die Mediation verunglimpft oder ihr schadet. Und nicht zuletzt gilt: Transparenz und Glaubwürdigkeit lassen sich nicht durch Schönfärberei herstellen – entscheidend ist eine sachliche, faire und nachvollziehbare Kommunikation.

Bedeutung für die Mediation

Pressearbeit in der Mediation ist kein Selbstzweck, sondern kann – richtig eingesetzt – Vertrauen schaffen, Verfahren legitimieren und den gesellschaftlichen Diskurs fördern. Gleichzeitig erfordert sie Sensibilität für Vertraulichkeit und Neutralität. In Großverfahren oder in Verfahren die ein öffentliches Interesse haben, kann die Pressearbeit zu einer Pflicht werden, um Beeinträchtigungen für das Verfahren zu vermeiden.1

Aliase: PR
Geprüft: