Produkt- und Pseudodifferenzierung

Wissensmanagement » Abteilung Praxis / Nachfrage
Es geht um die Frage, ob warum und wie die unterschiedlichen Varianten der Mediation zu differenzieren sind.

Zum Thema » Der Mediationsmarkt ist durch eine wachsende Vielfalt an Bezeichnungen, Konzeptnamen und methodischen Etiketten gekennzeichnet. Brauchen wir eine Achtsamkeitsmediation und was ist eine Gemeinwesenmediation? Wozu brauchen wir eine transgressive Mediation? Die Beispiele lassen sich erweitern. Immerhin hat die Mediationendatenbank bereits 215 verschiedene Mediationsvarianten erfasst. Versetzen Sie sich in die Lage eines unwissenden Konsumenten. Haben Sie Lust, Mediation zu studieren, um die passende Mediation zu finden?

Versetzen Sie sich nun in die Lage eines Anbieters: Fühlen Sie sich angesichts dieser Vielfalt eher ermutigt, Ihr Angebot klar einzuordnen – oder dazu, einen noch eindrucksvolleren Begriff zu erfinden, damit Ihr Angebot einzigartig erscheint?

Sie haben die Wahl

Die Vielfalt der Mediationsansätze lässt sich unterschiedlich interpretieren. Sie kann Ausdruck der Innovationskraft einer Idee sein, die auf unterschiedliche Konfliktkontexte angewendet und weiterentwickelt wird. Zugleich verweist sie auf einen Markt mit hohem Wettbewerbsdruck, in dem Anbieter nach Möglichkeiten suchen, sich voneinander abzugrenzen.

Im ersten Fall handelt es sich um Produkt- bzw. Verfahrensdifferenzierung, die auf tatsächlichen inhaltlichen oder methodischen Weiterentwicklungen beruht. Im zweiten Fall spricht man von Pseudodifferenzierung, bei der Unterschiede vor allem durch neue Bezeichnungen und Etiketten erzeugt werden, ohne dass sich das Verfahren selbst wesentlich verändert. Pseudodifferenzierungen erschweren die Orientierung über Angebote und Einsatzmöglichkeiten der Mediation. Gleichwohl sind sie Teil der Marktrealität, mit der sich die Mediation als Verfahren und Profession auseinandersetzen muss.

Zwischen Vielfalt und Beliebigkeit

Die Mediationsdatenbank ist so aufgebaut, dass sie die Klassifizierungen der Mediation widerspiegelt. Jeder Eintrag wird einer Klasse zugeordnet. Die Verteilung ergibt das folgende Bild:

81 Mediationen wurden als unspezifisch eingeordnet und zu Mediationswaisen erklärt. Somit können 81 / 215 keiner Produktdifferenzierung zugeordnet werden. Sie fallen in die Gruppe der Pseudodifferenzierungen.

Phänomenologie der Differenzierung

Das Phänomen, ständig neue Varianten von Mediation zu produzieren, ist ein klassisches Beispiel für die Dynamik in einem vergleichsweise jungen, unregulierten und umkämpften Dienstleistungsmarkt. Der wirtschaftliche Druck treibt die Anbieter zu immer neuen, manchmal verzweifelt wirkenden Versuchen der Profilierung. Wenn es sich um einen neuen Ansatz1 handelt, stellt die Produktdifferenzierung eine durchaus sinnvolle Weiterentwicklung dar. Liegt der Fokus des neuen Produktes oder der Produktabwandlung jedoch lediglich auf einer sprachlichen Darstellung, statt auf der methodischen Substanz, kann von einer Pseudodifferenzierung oder einer "semantischen Differenzierung" gesprochen werden.

Ursachen der Pseudodifferenzierung

Im Vordergrund steht die Marktsättigung. Mit zunehmender Anzahl von Mediatorinnen und Mediatoren steigt der Druck, sich von konkurrierenden Angeboten abzugrenzen. Es wird einfach ein Begriff gefunden, der etwas neues, etwas anderes und etwas viel besseres verspricht.

Ein weiteres Argument für die Pseudodifferenzierung ist die Ergebnisunsicherheit. Da der Erfolg von Mediation nicht garantiert werden kann, verlagert sich die Profilbildung auf die Beschreibung des Angebots.

Eine geringwertige Ausbildung und fehlende verbindliche Qualitätsmaßstäbe begünstigen weiterhin die sprachliche Vielfalt bei gleichzeitiger methodischer Ähnlichkeit, so als würden die Anbieter gar nicht wissen, was Mediation ist und was sie leistet.

Natürlich dienen neue Begriffe auch der Selbstvergewisserung und Positionierung innerhalb der Profession.

Sinn und Zweck der Pseudodifferenzierung

Die semantische Differenzierung oder die Pseudodifferenzierung erfüllt mehrere Funktionen. Naheliegend ist die Marketingfunktion, wo es um die Erhöhung der Sichtbarkeit geht. Die Orientierungsfunktion soll die Ansprache spezifischer Zielgruppen ermöglichen. Mit der Legitimationsfunktion wird versucht, eine besondere Kompetenz darzustellen. Die Identitätsfunktion soll dazu beitragen, sich von anderen Mediatorinnen und Mediatoren abzugrenzen. Alle Funktionen haben gemeinsam, dass sie die Verbreitung der Pseudodifferenzierungen erklären. Sie ersetzen jedoch keine fachliche Innovation.

Risiken und Nebenwirkungen

Risiken ergeben sich für eine augenfällige Unübersichtlichkeit, nicht nur für Ratsuchende. Ds Angebot wird unklar. Der Mediationsbegriff wird verwässert, was der Nachfrage im Wege steht. Es kommt zu einer Inflation von Qualitätsversprechen, die kaum eingehalten werden. Die erschwerte Vergleichbarkeit von Angeboten schwächt auf lange Sicht das Vertrauen in Mediation.

Abgrenzung zu echter Innovation

Bei der Prüfung, wie eine Produktdifferenzierung von der Pseudodifferenzierung abzugrenzen ist, kommt es zunächst darauf an, dass ein neues Produkt oder eine neue Variante der Mediation den Mindestanforderungen entsprechen muss. Dann kommt es darauf an, ob es sich um eine fachliche Innovation handelt. Davon kann gesprochen werden, wenn die neu einzuführende Variante einer der Klassifizierungen zugeordnet werden kann, weil sie den Prozessaufbau verändert wird, neue Rollen oder Interventionen einführt oder nachweislich andere Wirkmechanismen greifen.

Bedeutung für die Mediation

Die Pseudodifferenzierung ist ein erklärbares und verbreitetes Phänomen im Mediationsmarkt. Sie erfüllt wichtige marktdynamische Funktionen, birgt jedoch die Gefahr einer Bedeutungsinflation. Für die Weiterentwicklung der Mediation ist daher eine klare Unterscheidung zwischen sprachlicher Profilierung und fachlicher Innovation erforderlich.

Alias: Produkt-Differenzierung, Produktdifferenzierung, Pseudodifferenzierung
Included: Meta-Wissen, Mediation-Alleinstellungsmerkmal
Siehe auch: Nachfrage, Informationsgespräch, Marketing
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